浅析企业门户网站的品牌营销策略

  九十年代初开始，飞速发展的国际互联网促使网络技术的应用飞速增长，全球掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法。二十一世纪的信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络时代。在信息网络年代，网络技术的发展改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展，而网络品牌营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。我国服务类企业网站的品牌建设也已经受到了业界的高度重视。然而服务类企业网站品牌竞争力的提升不是一朝一夕之事，需要全方位的策划与营销，需要长时间的精心培育。因此，应将服务类企业网站品牌竞争力的提升当作系统工程来运作，通过增强品牌意识、准确的定位、办出个性与特色、设计个性鲜明的Logo和版面、开展适当的品牌形象推广活动等手段来对网站的品牌进行整合行销，从而树立具有强大生命力的服务类企业网站品牌。

  一、关于品牌

  (一)品牌的概念及内涵

  品牌是市场营销学和广告学广为使用的概念。在时间上，品牌经历了一个发展过程。品牌早的形态是“印记”，后来品牌逐渐发展成为具有法律意义的商标。但是，品牌在功能和含义上远远超越了商标的法律保护范畴。台湾有学者曾指出，中国可能是世界上早使用商标，建立消费品牌印象的国家。‘不同的人对品牌的理解不尽相同。威廉•阿伦斯认为，品牌是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。美国市场营销协会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。广告专家约翰•菲利普•琼斯认为，品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。大卫•奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。营销大师菲利普•科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。’“日本电通认为，品牌是为了让消费者在心理上能区别该公司的产品或者服务的价值、形象不同于其它公司，而把名称、标志、设计、形象等组合在一起的总称。”

  (二)品牌的定位

  品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。正确的品牌定位，需要从企业的性质、产品的特色和服务的类型等多方面去考虑，从而找准企业的品牌定位，制定科学的定位策略。品牌的定位方法主要从以下几个方面进行：(1)功效定位，消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。(2)品质定位，品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。(3)情感定位，该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，终获得对品牌的喜爱和忠诚。(4)企业理念定位，企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。(5)文化定位，将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。

  (三)品牌的价值及意义

  品牌是企业的无形资产，它能给企业带来巨大的利益。品牌不仅仅意味着产品的质量、性能或款式的优秀，事实上心理消费才是真正的重中之重。随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域。产品力时代已经过去，在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特征来赢得顾客的手段已变得软弱无力，因为消费者已很难从产品的外在特征来区分不同厂家的商品。从某中意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌的形象正在取代传统的商品自身的差异。企业买的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌观念。在商品销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象。

  二、企业门户网站的运营现状分析

  (一)过度信息环境下的网站建设

  1、企业网站数量剧增，网站内容趋同化

  面对全球化与信息化的市场竞争，企业拥有自己的网站是市场对企业的基本要求。根据DDB公司2000年的调查显示：网站作为消费者与企业之间交互的一种平台，同传统媒介相比，对受众更具有亲和力与吸引力，它可以帮助企业与消费者之间建立更亲密、更稳固的联系。由此，网站已成为现代企业的重要组成部分。根据中国互联网发展中心调查数据显示：从2001年到2006年，中国的网站总数平均年增长约27%，其新图闻业网站数年增长约23%，即从18.5万发展到51万个截至到2006年末，全国网页总数已达到44.70亿个，网上域名总数已达到410.90万。虽然我国企业网站建设数量每年在急剧增长，但面对过度信息市场环境，大部分企业网站建设的目的不明确、思路不清晰、定位不精确，很多企业网站形同虚设，网站功能简陋，网站内容简单且更新迟缓。

  2、网民访问网站渐呈偏好性

  随着网络媒体日益成为主流媒体，互联网对人们变得不再新鲜，过度信息市场环境下，网民都是有目的的上网。同时，由于掌握更多的网络知识和先进的技术，人们在网上寻找目的地的时间变得越来越少，而停留在目的地网站的时间却在增加。从目前的状况来看，大部分人的网络访问习惯是稳定的，人们对网站在选择上呈现出一定的偏好性，哪家企业网站有良好的顾客服务，哪家企业网站就有生机勃勃的商业模式，在同等条件下，顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。因此，目前企业网站也进入了顾客认知识别、点击浏览和潜在购买的过度竞争形态，网站如同企业的其他产品一样也呈现同质化竞争的态势。在过度信息市场环境下，企业网站如何从众多网站中脱颖而出，吸引消费者选择自己的网站，并把顾客对网站的注意力转化为对企业的忠诚度，关键是要依靠企业网站品牌的吸引力和聚合力。品牌是市场竞争的终归宿，也是市场竞争的高境界。由此，企业必须谋求以品牌建设为中心的差异化优势，通过品牌的力量来赢得顾客的偏爱。

  (二)品牌营销的困境

  目前，国内大多数的企业门户网站都缺乏品牌观念。主要表现在：

  1、网站的外观设计缺乏个性，品牌差异化意识薄弱

  网站是一个直接与客户交流的平台，外观设计好坏与否直接影响到访问者的注意力，是引起顾客注意、知晓并主动点击页面的关键所在。尽管许多门户网站建设从几年前就开始了，但网站建设的目的、目标受众均不明确，无法反映出完整、清晰的企业形象。

  2、营销的目标不明确且手段单一

  现在国内很多企业门户网站都缺乏有效的营销方式和策略，其主要体现在①网站的基本任务不明确、经营方向模糊，这直接导致营销策略的制定缺乏目标性，很难达到针对性的营销效果;②营销方式缺乏新颖性，主要表现在一味地复制他人的成功案例，很少与自己企业的实际情况结合，在一些媒体做广告也是千篇一律，很难展现出企业门户网站的独特性。从上述两方面来看，企业门户网站的营销效果就很难体现出来，并且浪费了人力和财力，再加上本来就缺少资金，因而门户网站的品牌营销更是举步维艰。

  (三)网站内容核心理念的缺乏

  企业门户网站的页面内容一般包括：企业理念、企业简介、企业新闻、企业文化、顾客互动等。事实上，在我国的许多门户网站中，只有极少数网站设立了企业理念、企业责任、企业文化等栏目，而绝大多数的门户网站一般仅仅包括了企业简介、企业业务、企业新闻等栏目。这并非是网站设计者们无法解决的技术问题，它反映了我国的很多门户网站在网络营销中过于追求利益，业务性明显的短视特征与弊端。同时，网站设计中缺乏客户沟通与客户互动环节，传播单向化、缺乏人性化设计，无法发挥网站的沟通优势，品牌更无从谈起。

  (四)缺乏有效管理状态下的无序经营

  通过与国内外一些经营出色的网站的对比，我们发现我国的许多门户网站都疏于必要的维护与管理，缺乏专业的网站管理人员。同时，这些网站还会因为资金缺乏、人力欠缺等原因，无法投入资金进行广泛的网站宣传，通常是向服务商购买几个搜索引擎登录和竞价排名服务，推广方式单一，企业很难通过网络营销得到实际收益，因此，品牌形象推广往往陷入资金短缺的恶性循环状态。

  (三)公司网站品牌营销推广策略

  1、利用传统媒体进行品牌自我宣传

  企业门户网站利用网络传播网站形象的优势是十分明显的，其传播的快捷与互动优势往往是其他媒体不可比拟的。但同时，他也有自身的弱点，比如网络信息量太大，以至许多客户无法迅速查找到门户网站的页面，包括许多网站的形象广告也淹没在浩瀚的信息海洋中。因此企业必须借助于传统媒体加强网站地址与网站形象的宣传，为更多的客户提供网站寻找服务的便捷途径。如通过付费的方式在报纸、广播、电视等传统媒体上发布信息，宣传企业网站。

  2、通过网络媒体进行品牌自我推广

  (1)与搜索引擎结合，提高网站知名度

  根据中国互联网信息中心调查，有82.2%的网民是通过使用搜索引擎得知新的网站，因此企业门户网站的品牌推广可以以搜索引擎登陆及竞价排名作为切入点和着力点。通过搜索和搜索引擎，用户还可以提升网站的核心竞争力，在网络推广中赢得优势。搜索引擎的利用主要从以下几个方式来提升网站的品牌效益。①赞助商式：主要以谷歌为代表，是由广告主购买与自己企业产品与服务相关的关键字，成为搜索引擎的"赞助商"。当信息搜索者输入的关键词与广告主选择的关键词完全匹配时，广告才呈现在用户面前，查询者是对产品或服务感兴趣的潜在用户。②竟价排名：以中国的百度为代表。所谓竟价排名，是通过向搜索引擎购买属于企业的产品关键字，即产品或服务的具体名称，如果多家企业同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。③自助式：一个企业可以通过研究搜索引擎的算法机制，通过企业网站网页的优化、建立链接、信息发布等免费方式可以提高网站在各大搜索引擎返回页面的排名。不过这需要以较强的网络技术为基础，如果遵循其原则，通过一定的方法、按照一定的程序、步骤、运用一些技巧是完全可以使自己企业的网站靠前，勿需向搜索引擎公司或搜索引擎营销公司付费。

  通过对上述搜索引擎的几种搜索方式的比较，应该从赞助商式和自助式两方面进行公司的搜索引擎宣传，其依据在于：①赞助商式可以锁定某个地区，;②自助式的好处在于可以通过网络技术达到免费的宣传效果

  (2)通过提供友情链接宣传网站品牌形象

  网站之间的资源合作也是互相推广的一种重要方法，其中简单的合作方式为交换链接。交换链接本身就是一种常用的网站推广手段，交换链接可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。被其它网站链接的机会越多，越有利于推广自己的网站。尤其对于大多数中小网站来说，这种简单的推广手段是一种常用的、而且很有效果的方法。寻找一些与你的网站内容互补的站点并向对方要求互换链接，理想的链接是那些与你网站访问流量相当的网站。流量太大的网站管理员由于要应付太多互换链接的邀请，容易将你忽略，所以小一些的网站也可考虑。互换链接页面要放在网站比较偏僻的地方，以免将你的网站访问者很快的引向他人的站点。可以与一些访问量比较大的如hao123、百度等门户网页进行链接，以提高客户访问量。然而交换链接的营销方式有它的优势也必有其缺点，这就需要工作人员在选择链接中必须慎重删选。

  文章的创新之处在于从实际出发，时刻以顾客服务作为营销策略制定的基本点，从而避免纯属理论的空泛叙述，对一些企业门户网站品牌营销策略的制定具有一些浅显的借鉴意义。当然，从营销的本质上说，它只是手段，并不能保证其终结果。再者企业门户网站不能指望象其他门户网站一样，以更多娱乐及大众化栏目吸引人气，以为是一个行业具有代表性的网站，因而只能在高专业水平，高含量的有效信息资讯上做文章，从而在资讯内容上吸引浏览者，使其更多的驻留网站。提升自己产品的核心竞争力和顾客的服务质量，才是牢树网站品牌形象的佳途径，才能使网站获得持续有效的发展。纵观各类品牌营销策略都只是一种宣传的态势，不能从根本上改变网站个品牌形象，只有合理的网站结构、有吸引力的内容、优秀的产品质量在加上适度的营销策略才是专业的组合。